小程序并非入口思维,而应该是触点思维

2019-08-22

首先,我们要理解,什么是触点思维。


简单来讲,触点思维指的是利用小程序、公众号、企业微信、微信支付等工具,增加与用户全生命周期的触点,从而找到更多可持续固定入口流量。


“如果智慧零售像一艘转向产业互联网深海的航母战斗群,那小程序就是导弹,带着最远程的武器冲在前面。”

如果要给近半年互联网领域的热词做排名,“产业互联网”不是第一,也能稳进前三。

企业主们虽然都意识到了这股新浪潮的来临,并也知道这股浪潮直指企业本身,但大家依旧迷惑,不知道如何迎接并抓住这股浪潮。

“产业互联网”就像隧道尽头的一道光,谁都能看到它的方向,却不知距离它还有多远,所有人都在摸石头过河。

在昨天举办的2019腾讯数字生态大会上,腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅给出了腾讯的答案:

“智慧零售在人的生活当中无处不在,腾讯作为数字化助手和连接器,所做的事用一句话总结就是:以用户为中心的数字化全触点模式。


而在刚刚结束的智慧零售分论坛上,这句话被落地为一场名为“倍增计划”的行动,它将是今年的重头戏。


那么,这个神秘的“倍增计划”,到底是什么?


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小程序并非“入口思维”


此前,腾讯多是与特定的合作伙伴开展零售探索,比如永辉、步步高等等,通过资本与技术工具与他们进行单点的深度合作。

但随着智慧零售业务的推进,合作伙伴覆盖面的从行业、数量、体量上都有了大幅扩充,星星之火已成燎原趋势。腾讯的核心合作商户有30-50家,主要为各行业头部企业,开展较深零售合作的企业有100家。


流量是许多线下零售企业的困局之一,但困住他们的,还有“建站即成功”的思维误区。

这里的站,以前指公众号,现在更多侧重于小程序。许多企业问的第一句话是,小程序能带来多少流量


本质上看,这是一种入口思维,期望找到腾讯流量水库上的入口,在上面掘开一个口,源源不断地抽取流量即可。

所以,企业必须厘清这种认知误区:小程序并非入口思维,而应该是触点思维。


2

从“摘果子”到“种果树”


小程序不是入口思维,而是触点思维,企业在我们小程序的体系里面,更多是用腾讯的工具去经营自己的流量,而不是问互联网企业去要这口井。

入口思维与触点思维有两点本质区别:

1. 灵活性与掌控力不同

入口思维是将小程序放在流量入口上,想要等“果树成熟,自然掉落”,自己在树下等着采摘就行。

这带来两个问题:第一,树下可能不止一位等着果子成熟,“夺果之战”中,你的竞争力在哪里?第二,有的企业因此兵行险招,用一些违规的方式去“摘果子”,获得流量,导致被规则惩罚,起到了反效果。



而触点思维,就是用一系列数字工具,在腾讯的土壤中开辟自己的“果园”,由企业来浇水、施肥。腾讯的工作只是告诉你施什么肥,浇多少水最合适。最终,所有的果实都属于企业自己。

“比如,我们会告诉企业公众号怎么跟小程序互动,小程序有哪几种让用户回流方式,线下物料如何设计摆放能提升流量转到线上的效率等,企业在触点思维中的经营体系是自治的,我们只是帮你思考如何更高效。”薄硕桐说到。

2.流量上限与场景丰富度不同

退一步想,哪怕企业占据了入口后,流量就唾手可得了?也未必。薄硕桐举了一个例子:

“比如,让企业在平台电商里挂上一个入口,每天流量是100万,每个月以3%的速度增长。入口价值被证明后,入驻的企业越来越多,流量被摊薄。企业会怎么做?一般会用比别家更低的商品折扣、更大的营销力度满足平台不间断造节促销的需求,但这就影响了自己的正价卖货能力,还导致活动期退货率居高不下。”

而触点思维思考的是,在折扣活动中,能否利用数字工具唤醒老用户,让新用户再次回流并且沉淀到企业的私有流量池中。

因此,入口思维与触点思维,无论在过程还是结果上,都是两种不同的思维方式和打法。要让合作伙伴充分理解并支持这种观念转变,并非易事。

而这,也正是腾讯智慧零售推出“倍增计划”的初衷。


3

倍增计划之一七匹狼

经营的核心还是围绕着消费者的需求,创造更多场景接触他们,进行更多互动。

「七匹狼官方商城」的小程序在“倍增计划”中,主要用于赋能门店导购。


此前门店的痛点,可以用一句话形容:会员是最熟悉的陌生人。

此前,七匹狼有成熟的CRM系统,每个会员都有特定的导购,导购对他们的消费喜好很熟悉。但每当会员生日或者活动季时,只能通过短信、电话等方式,将他们引导到店进行互动,门店在时间空间上的限制,使导购与顾客真正接触的机会并不多。

经过“倍增计划”的指导,七匹狼确定了“千店千面+会员系统+导购赋能”的战略:为400家直营门店开发单独的小程序,打造门店小程序矩阵。再将会员系统搬到线上,顾客在小程序里咨询时,直接对接专属导购,由专属导购推荐最适宜的商品。



由此,门店的物理界限被打破,导购与顾客的接触变成“全时全域”。据介绍,在“倍增期”内,七匹狼门店优秀导购业绩增长11%,非营业时间销售增长10%,退款率仅为电商平台的1/10。




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